Buenas Prácticas — 25 octubre 2016

Estuvimos reunidos con Martín Hazan (Interact) y Charlie Shaw (IAB Argentina) con quienes charlamos acerca de las mejores prácticas y tendencias en publicidad digital, en base a los casos ganadores de los Premios + Digital, que organizaron en forma conjunta IAB Argentina e Interact.

Martín Hazán, Vicepresidente de Interact

En base a los casos ganadores en los Premios + Digital, ¿cuáles son las mejores prácticas o tendencias que se observan en Publicidad digital?

No hay un único patrón, pero si algunas prácticas que consideramos fundamentales. La capacidad de sorprender aprovechando el contexto y la coyuntura, la naturaleza digital desde donde es concebida una idea, la contundencia y credibilidad de los resultados, y la capacidad de comprender qué le pasa a las personas en la era digital y cómo interactúan con sus entornos. Muchas veces pasa que alguien hace un uso inteligente de un recurso que plantea una nueva red social y se apropia de esa innovación en el imaginario de la gente. Por eso, también es fundamental la inmediatez: el primero que hizo esto o aquello con tal o cual recurso también es importante y muestra una marca que está atenta a lo que está pasando y responde en tiempo real. También es importante el storytelling; la manera en que contamos una idea, es parte de esa idea.

¿Qué aspectos no pueden faltar en la estrategia digital de una marca?

En realidad lo que no puede faltar es una buena estrategia nativa digital. Se ve mucha estrategia adaptada de otros espacios, se ve mucha implementación táctica, se ve mucha necesidad de copar una plataforma sin entender para qué nos va a servir esa plataforma en nuestra estrategia de marca. Es fundamental trabajar en base al vínculo que se establece entre una persona y las dinámicas propias que plantea cada red social. Es importante entender qué nos vincula a las comunidades adonde participamos. Es fundamental trabajar con estrategias de ubicuidad en épocas donde mobile define resultados. Es importante entender qué vamos a buscar desde el branding y qué queremos lograr desde la performance. Y como siempre, mucho análisis, capacidad para leer datos y saber hacer un buen uso de las herramientas de análisis cuyos resultados nos lleven a tomar decisiones. Muchas de estas buenas prácticas se vieron en los casos ganadores.

Haciendo un balance de los casos premiados, ¿Por dónde considerás que pasa hoy la innovación en digital?

Pasa por la capacidad de entender el comportamiento de las personas, más que por la tecnología. Por saber diseñar experiencias de usuarios ydefinir contenidos de marca que sean parte de las conversaciones entre las personas. También por lograr diferenciarse en contextos de sobresaturación de mensajes, y saber aprovechar la oportunidad y entender el contexto.

¿Hay recursos o elementos que se repitan entre los casos ganadores? ¿Cuáles y por qué?

No muchos. Si se repiten ya no son tan originales. Lo que siempre se destaca es esa capacidad de sorprendernos con una idea y que los demás digamos “claro, la idea estaba ahí y no la habíamos visto”. Fue poco lo que nos sorprendió desde lo tecnológico. Lo que siempre destaca es la capacidad de sorprender más allá de las plataformas, aún cuando esas plataformas definan comportamientos y dinámicas de relacionamiento. Saber entender qué nos motiva a interactuar con una marca, en un espacio adonde es muy fácil evitarla, sigue siendo lo que distingue a la buena publicidad digital del resto.


Charlie Shaw, Gerente General de IAB Argentina

En base a los casos ganadores en los Premios + Digital, ¿cuáles son las mejores prácticas o tendencias que se observan en Publicidad digital?

Creo que las mejores prácticas se relacionan directamente con las marcas que logran comprender el vínculo que hoy tienen las personas con el mundo digital, y saben aprovecharlo para interactuar con las audiencias a través de las distintas plataformas y herramientas.
Por otro lado, el storytelling adquiere un rol fundamental, ya que la manera en que se cuenta una idea es muy importante para generar empatía y engagement con los usuarios.

¿Qué aspectos no pueden faltar en la estrategia digital de una marca?

Creo que lo que no puede faltar en una estrategia digital es tener bien claro qué objetivo persigue la marca en este ecosistema, definir si la marca apunta a una estrategia de branding o de performance, y también comprender las razones por las qué se privilegian determinadas plataformas para una campaña.
Es importante también considerar el contexto en la que una campaña va a ser lanzada, ya que muchas veces puede repercutir en los resultados.
Y por el último, las métricas son muy importantes en toda campaña digital, ya que nos permiten analizar el rendimiento de una campaña, para mejorar la toma de decisiones.

Haciendo un balance de los casos premiados, ¿Por dónde considerás que pasa hoy la innovación en digital?

La innovación en digital hoy pasa más por captar la atención de las personas que por la tecnología o herramientas que se utilicen. Más aún, en una era donde las audiencias están sobreexpuestas a los mensajes de las marcas. Por eso, es vital brindar a las personas contenidos relevantes que permiten establecer un vínculo emocional y útil con la marca, más allá de los productos o servicios que se estén promocionando.

¿Hay recursos o elementos que se repitan entre los casos ganadores? ¿Cuáles y por qué?
Lo que se reitera es la capacidad de sorprender a los usuarios, hacerlos reír o emocionarse, pero principalmente como toda campaña digital, buscan el involucramiento de la audiencia y la interacción con la marca, más allá del soporte o plataforma que se utilice.

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